Media Planning: Tujuan, Komponen, Proses dan Manfaat

Saat ini para marketer banyak memiliki pilihan dalam hal media. Mulai dari tradisional seperti TV, radio, dan media cetak. Lalu ada opsi digital seperti pencarian, sosial, dan tampilan.

Jadi, bagaimana mereka memutuskan di mana harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka yang berharga? Di sinilah peran media planning penting.

Perencanaan media bukan hanya tentang memilih titik kontak yang tepat. Ada juga banyak pertimbangan lain, seperti audiens target, kebiasaan media mereka, dan tujuan bisnis.

Jadi apa sebenarnya media planning, dan bagaimana seorang marketer menulis rencana media?

Apa itu Media Planning?

Media planning adalah proses mengidentifikasi media dan saluran pemasaran yang tepat untuk menjangkau audiens target, menargetkan pesan yang tepat, pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat.

Ini melibatkan pemahaman audiens target, mendefinisikan pesan, dan memilih saluran yang tepat untuk menjangkau mereka.

Secara sederhana, ini mencakup perencanaan media apa yang akan digunakan, saluran mana yang digunakan, dan berapa banyak yang harus dikeluarkan untuk meningkatkan ROI perusahaan.

Siapa Perencana Media?

Media planning, juga disebut sebagai perencana brand atau ahli strategi merek, adalah seorang profesional yang bekerja di biro iklan, yang bertanggung jawab atas perencanaan, pembelian, dan penempatan iklan.

Mereka bekerja dengan pengiklan, biro iklan, dan outlet media untuk mengatur kampanye pemasaran klien mereka yang paling efektif.

Pentingnya Media Planning

Tidak setiap media pemasaran akan bekerja untuk setiap penawaran, merek, dan industri. Misalnya, TV mungkin merupakan cara yang bagus untuk menjangkau demografi yang lebih jadul dan menjual produk, tetapi itu tidak akan berfungsi untuk startup teknologi yang menargetkan Gen Z.

Di sinilah media planning masuk.

Ini membantu untuk mencocokkan media iklan yang tepat dengan produk yang tepat. Ini, pada gilirannya, membantu mencapai tujuan klien sambil tetap berada dalam anggaran mereka.

Tujuan Media Planning

Tujuan utama dari perencanaan media adalah untuk menjangkau khalayak sasaran dengan pesan yang tepat pada waktu yang tepat dan di tempat yang tepat.

Selain itu juga bertujuan untuk:

• Efisiensi: Perencanaan media bertujuan untuk mengurangi biaya dengan menjangkau khalayak sasaran dengan pesan yang tepat melalui saluran yang paling efisien.
• Efektivitas: Hal ini juga bertujuan untuk meningkatkan kemanjuran dengan memastikan bahwa target audiens tercapai dengan frekuensi yang tepat dan pada waktu yang tepat.
• Memenuhi Tujuan Jangka Panjang: Perencanaan media juga melihat gambaran yang lebih besar dan berusaha untuk mencapai tujuan jangka panjang seperti kesadaran merek dan membangun hubungan dengan pelanggan.

Komponen Media Planning

Sebuah rencana media memiliki komponen utama berikut:

• Audiens Target: Pemirsa sasaran mengacu pada kelompok konsumen atau bisnis tertentu yang merupakan pelanggan potensial untuk penawaran bisnis.
• Pesan: Pesan adalah poin kunci yang ingin dikomunikasikan oleh bisnis kepada audiens target.
• Saluran: Saluran mengacu pada titik kontak tertentu yang akan digunakan untuk menjangkau audiens target. Ini dapat mencakup TV, radio, cetak, digital, dll.
• Waktu: Waktu mengacu pada kapan pesan akan disampaikan. Ini termasuk frekuensi, jangkauan, dan eksposur.
• Anggaran: Anggaran mengacu pada jumlah uang yang akan dialokasikan untuk rencana media.
• KPI: KPI atau indikator kinerja utama adalah metrik yang akan digunakan untuk mengukur keberhasilan rencana media.

Proses Media Planning

Proses perencanaan media dapat dipecah menjadi langkah-langkah berikut:

• Analisis Pasar
• Menetapkan Tujuan Media
• Pemilihan Media
• Alokasi Anggaran
• Pengembangan Pesan
• Penjadwalan Media
• Pengukuran dan Evaluasi

Berikut adalah melihat lebih dekat pada masing-masing langkah ini:

Analisis Pasar

Langkah pertama melibatkan riset pasar untuk mendapatkan wawasan tentang audiens target, kebiasaan media mereka, dan tujuan bisnis. Ini melibatkan mempelajari data yang ada dan melakukan kelompok fokus, survei, mendengarkan sosial, dll.

Audiens dapat diklasifikasikan menurut demografi, geografi, psikografis, dan perilaku.

Pada akhir langkah ini, perencana media memahami kebutuhan, keinginan, tantangan audiens target, dll.

BACA JUGA : Pengertian Promosi Adalah: Cara Kerja dan Jenis Promosi

Menetapkan Tujuan Media

Analisis pasar menghasilkan pemahaman tentang potensi jangkauan, frekuensi, dan eksposur.

Sekarang, perencana media menentukan apa yang ingin mereka capai dengan kampanye ini. Untuk ini, mereka menetapkan tujuan, yang bisa berupa apa saja mulai dari meningkatkan kesadaran merek hingga menghasilkan prospek atau penjualan.

Namun untuk menetapkan tujuan ini, perencana media perlu menentukan tujuan untuk:

• Jangkauan: Ini adalah jumlah orang yang akan menjadi sasaran pesan pemasaran selama periode waktu tertentu. Norma industri adalah mencapai minimal 80% pada bulan tertentu.
• Frekuensi: Ini adalah berapa kali rata-rata setiap orang akan terpapar kampanye.
  Kontinuitas: Ini melibatkan strategi bagaimana iklan dialokasikan selama perjalanan kampanye. Ini bisa berupa penjadwalan berkelanjutan, penjadwalan berdenyut, atau penjadwalan penerbangan.
  Biaya: Ini adalah total biaya kampanye. Ini dibagi menjadi dua biaya: CPM (biaya per 1000 tayangan) dan CPP (biaya per orang).
  Penetrasi: Ini adalah persentase audiens target yang akan dijangkau atau yang akan melihat pesan setidaknya sekali.

Pemilihan Media

Setelah tujuan ditetapkan, langkah selanjutnya adalah memilih saluran yang akan digunakan untuk menjangkau audiens target.

Perencana media mempertimbangkan berbagai faktor seperti:

• Tujuan kampanye: Jenis kampanye akan menentukan saluran yang paling tepat. Misalnya, kampanye kesadaran merek mungkin menggunakan TV, radio, dan media cetak, sedangkan kampanye tanggapan langsung akan menggunakan TV, digital, dan surat langsung.
• Karakteristik pemirsa: Beberapa saluran mungkin lebih menarik bagi beberapa demografi daripada yang lain. Misalnya, orang lebih cenderung menggunakan smartphone untuk belanja online daripada PC atau laptop. Juga, acara tertentu di jaringan kabel dapat menarik penonton yang lebih muda dibandingkan dengan acara prime-time di jaringan.

Alokasi Anggaran

Setelah saluran dipilih, langkah selanjutnya adalah mengalokasikan anggaran untuk setiap saluran. Anggaran dialokasikan untuk memungkinkan pesan pemasaran dilihat oleh audiens target beberapa kali.
Pengembangan Pesan

Pesan dikembangkan dengan mengingat audiens target dan tujuan kampanye.

Pesan yang dikembangkan jelas, singkat, dan persuasif.

Pembelian dan Penjadwalan Media

Pembelian media adalah proses negosiasi tarif dan penempatan iklan dengan outlet media.

Setelah dibeli, media dijadwalkan dengan cara yang memungkinkan audiens target melihat pesan pemasaran beberapa kali.

Frekuensinya dijaga cukup tinggi sehingga audiens target dapat mengingat pesannya tetapi tidak terlalu tinggi sehingga mereka bosan melihatnya.

Pengukuran Dan Evaluasi

Terakhir, kampanye dievaluasi untuk melihat seberapa efektif kampanye tersebut dalam mencapai tujuannya. Berbagai metrik dapat digunakan untuk tujuan ini:

• CPM (Biaya per seribu): Ini mengacu pada biaya setiap 1.000 tayangan.
• CPP (Biaya per orang): Ini adalah biaya setiap orang yang melihat iklan.
• CPA (Biaya per tindakan): Ini adalah biaya dari setiap tindakan yang diambil, seperti penjualan atau prospek.
• ROI (Pengembalian investasi): Ini adalah metrik yang paling penting karena mengukur profitabilitas kampanye iklan. Ini adalah total pendapatan yang dihasilkan dikurangi biaya kampanye dan dibagi dengan biaya kampanye.

Perencana media mengawasi semua metrik ini untuk melihat seberapa efektif kampanye mereka dan membuat penyesuaian yang diperlukan.

Manfaat Media Planning

Perencanaan media bukan hanya tentang menentukan saluran mana yang akan digunakan dan berapa banyak anggaran yang harus dialokasikan. Banyak manfaat yang menyertainya, seperti:

• Mengalokasikan anggaran secara efisien: Media plan yang baik akan mengalokasikan anggaran dengan cara yang paling efisien. Ini berarti bahwa lebih banyak orang akan dijangkau dengan jumlah uang yang sama.
• Menghasilkan prospek: Kampanye media yang efektif dapat menghasilkan prospek yang dapat dikonversi menjadi pelanggan.
• Meningkatkan kesadaran merek: Perencanaan media dapat membantu meningkatkan kesadaran merek dengan menjangkau lebih banyak orang.
• Meningkatkan citra merek: Kampanye media yang baik dapat meningkatkan citra merek dengan menunjukkan kepada audiens target citra positif dari produk atau layanan.
• Membangun hubungan dengan pelanggan: Kampanye media yang efektif dapat membantu membangun hubungan dengan pelanggan dengan menciptakan hubungan dengan mereka.
• Menganalisis perilaku pelanggan: Perencanaan media dapat membantu menganalisis perilaku pelanggan dan memahami apa yang mereka inginkan. Informasi ini dapat digunakan untuk meningkatkan produk atau layanan.
• Menciptakan loyalitas: Kampanye media yang baik dapat menciptakan loyalitas di antara pelanggan dengan membuat mereka merasa menjadi bagian dari komunitas.

Tantangan Perencanaan Media

Namun, tidak semuanya mulus. Berbagai tantangan datang seiring dengan perencanaan media, seperti:

Kendala anggaran: Perusahaan mungkin tidak memiliki dana yang dialokasikan untuk kampanye yang efektif.
Merek yang bersaing: Merek yang bersaing di pasar yang sama akan berusaha menyampaikan pesan mereka, yang dapat mempersulit merek untuk menonjol.
Mengubah tren: Tren lanskap media selalu berubah, sehingga sulit untuk mengikutinya.
Rentang perhatian rendah: Rentang perhatian orang semakin pendek, yang berarti bahwa merek memiliki lebih sedikit waktu untuk membuat kesan.

BACA JUGA : Pengertian Co Branding: Jenis, Manfaat dan Kekurangan

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Media Planning

Beberapa faktor dapat mempengaruhi perencanaan media, termasuk:

• Demografi audiens: Usia audiens target, jenis kelamin, pendapatan, lokasi, dll., memengaruhi pilihan media karena saluran yang berbeda lebih cocok untuk demografi yang berbeda. Misalnya, audiens yang lebih muda lebih mungkin dijangkau melalui media sosial.
• Perilaku audiens: Penjelajahan dan kebiasaan membeli audiens target memengaruhi pilihan media. Misalnya, seseorang yang selalu bepergian lebih cenderung melihat iklan di perangkat seluler daripada seseorang yang selalu di rumah.
• Jenis produk: Jenis produk yang diiklankan juga mempengaruhi pilihan media karena beberapa produk lebih cocok untuk saluran tertentu daripada yang lain. Misalnya, produk mewah akan lebih baik diiklankan di saluran yang lebih dipersonalisasi seperti Google Ads, sementara produk pasar massal akan lebih baik diiklankan di saluran publik seperti surat kabar.
• Ketersediaan media: Ketersediaan saluran berperan dalam perencanaan media. Misalnya, saluran TV terkenal mungkin tidak memiliki ruang iklan selama acara prime time-nya.
• Biaya media: Biaya menjangkau audiens target mempengaruhi perencanaan media. Misalnya, iklan di televisi akan lebih mahal daripada iklan di radio karena televisi menjangkau khalayak yang lebih besar.
• Tujuan kampanye: Tujuan yang berbeda akan mempengaruhi pilihan media karena saluran yang berbeda membantu mencapai tujuan yang berbeda. Misalnya, tujuannya mungkin untuk menjangkau khalayak yang besar dengan cepat, yang berarti menggunakan lebih banyak saluran publik seperti surat kabar atau radio.
• Persaingan: Pemain lain di pasar juga mempengaruhi pilihan media dan mungkin memaksa bisnis untuk menggunakan strategi yang sama seperti mereka.